El crecimiento a toda costa ha demostrado ser una idea fallida. Y aunque en el difícil contexto económico actual el gasto en marketing de las empresas SaaS ha sufrido un recorte, se ha vuelto crucial equilibrar un plan de crecimiento exitoso con una estrategia de marca sólida.
Cómo construir una base de marca sólida asignando una parte razonable del presupuesto es una cuestión importante. Pero, ¿cómo priorizar en lo esencial?
Para Jenny Sagstrom, CEO de Sköna, en el pasado, las empresas de SaaS (Software as a Service) se centraban principalmente en vender sus servicios a un pequeño porcentaje de compradores interesados. Este enfoque priorizaba el crecimiento a corto plazo y las conversiones inmediatas. “Sin embargo, a medida que evoluciona el sector del SaaS, es crucial ampliar el alcance y comprometerse con un público más amplio para lograr un crecimiento sostenible a largo plazo”, afirma Sagstrom.
Construir una marca de éxito exige ir más allá de los resultados inmediatos y atraer a clientes que puedan necesitar el producto o servicio en el futuro. Esto implica crear conciencia y reconocimiento de marca para garantizar que se recuerde a su empresa cuando surja la necesidad.
Para conseguirlo, dice Sagstrom, se recomienda una estrategia de marketing integral que combine el marketing de resultados y la creación de marca, lo que se conoce como “brand Gen”. “Este enfoque incorpora tanto objetivos de rendimiento a corto plazo como esfuerzos de construcción de marca a largo plazo, alineándose con un enfoque más sostenible y con visión de futuro”, añade el CEO de Sköna.
El fin del “crecimiento a toda costa”
Con el aumento del coste del capital, las empresas se están centrando en estrategias a largo plazo y en tomar decisiones meditadas que tengan sentido en un contexto más amplio.
En el contexto económico actual, perseguir el crecimiento a toda costa ya no es eficaz. Es crucial encontrar un equilibrio entre el crecimiento y la inversión en una sólida estrategia de marca. Tradicionalmente, las empresas B2B y SaaS asignaban la mayor parte de su presupuesto de marketing al marketing de resultados para obtener resultados inmediatos. Sin embargo, según Sagstrom, se recomienda apuntar a una distribución de alrededor del 60% para marketing de resultados y el 40% para branding. Este equilibrio permite tanto la generación inmediata de oportunidades como el crecimiento futuro sostenible.
Aunque conseguir clientes potenciales inmediatos es importante para la seguridad laboral, centrarse únicamente en los resultados a corto plazo puede conducir a una falta de clientes potenciales en el futuro. Invertir en marca es esencial para garantizar una cartera de clientes sostenible. “Aunque el porcentaje exacto destinado a la creación de marca puede variar, empezar con una asignación del 40% representa un avance significativo”, afirma Sagstrom. “El mercado está reconociendo gradualmente el valor de tener en cuenta factores que van más allá del rendimiento a corto plazo”, añade.
El factor prioritario
Cuando se trabaja con un presupuesto limitado, la priorización de las iniciativas de marca requiere una cuidadosa consideración. Es importante mantener el impulso a corto plazo mediante actividades basadas en los resultados, al tiempo que se asignan recursos a iniciativas a más largo plazo.
Para facilitar la toma de decisiones, puede ser útil adoptar un enfoque orientado a la campaña. Este enfoque implica crear un tema cohesivo que se alinee con la identidad de su marca para el año siguiente. Al invertir en contenidos de calidad bajo este paraguas temático, cada pieza de marketing refuerza las demás, lo que aumenta la eficacia y el impulso.
“La priorización es crucial porque la inacción no es una opción viable. Mientras que algunas empresas pueden haber optado por detener sus actividades en tiempos de incertidumbre, quedó claro que permanecer inactivas no era la mejor estrategia. En cambio, invertir en iniciativas de marca durante periodos económicos difíciles ofrece la oportunidad de ganar cuota de mercado, ya que otros pueden estar recortando gastos”, subraya Sagstrom.
El éxito de las iniciativas de marca con un presupuesto limitado puede lograrse mediante pruebas estratégicas y el perfeccionamiento del mensaje. En lugar de dar por sentado que las estrategias anteriores funcionarán, según Sagstrom, realizar pruebas a pequeña escala ayuda a identificar enfoques eficaces para el público objetivo. Una vez identificadas las estrategias exitosas, es clave redoblar los esfuerzos y optimizarlos.
Las empresas con recursos limitados están invirtiendo más en estrategia de marca, análisis de posicionamiento, investigación de la competencia y comprensión de su público y de los problemas empresariales que resuelven. “Este trabajo interno ayuda a descubrir puntos de vista únicos y factores diferenciadores que las distinguen. Afinar los mensajes es crucial antes de la comunicación, teniendo en cuenta el panorama actual. Emprender este proceso permite a las empresas posicionarse estratégicamente”, afirma Sagstrom.
Estos ejemplos demuestran que, con un presupuesto ajustado, las iniciativas de marca pueden tener éxito si se adopta una mentalidad de prueba y aprendizaje y se invierte en el desarrollo interno de la marca para perfeccionar los mensajes y lograr una posición estratégica en el mercado.
El panorama general de la marca
En general, las organizaciones tienen flexibilidad para hacer un seguimiento de distintos KPI en función de sus objetivos, utilizando herramientas como estudios de notoriedad de marca y plataformas como Synth o Blue Ocean. Cada empresa debe determinar las métricas más relevantes para ella, incluyendo la búsqueda orgánica, la generación de leads, el desarrollo de pipeline y la cobertura de relaciones públicas.
Para Sagstrom, el marketing de marca permite personalizar las métricas en función de las necesidades de la organización. Para las empresas de SaaS que pretenden construir una marca fuerte en tiempos económicos difíciles, es importante perfeccionar la estrategia de marca, los mensajes y los esfuerzos de marketing de contenidos. “Es crucial probar, optimizar y medir el impacto de las iniciativas de marca utilizando métricas relevantes. Aprovechar las oportunidades de relaciones públicas puede aumentar la visibilidad de la marca, y adaptarse a los cambios del mercado e invertir tanto en marketing de resultados a corto plazo como en la construcción de la marca a largo plazo es clave para un crecimiento sostenible”, añade la directora general de Sköna.
También da algunos consejos: “Para construir una marca fuerte en el panorama económico actual, hay que centrarse en descubrir la propuesta de valor única, entendiendo los problemas que se resuelven a los clientes. Fomenta la defensa del cliente y aprovecha a los empleados como embajadores de la marca. Experimenta con diferentes enfoques para encontrar lo que resuena entre tu público objetivo. Reutiliza el contenido existente para maximizar su valor. Inspírate en iniciativas de marca y estrategias de rebranding que hayan tenido éxito”.
Cumplir estas estrategias, según Sagstrom, ayudará a establecer una presencia de marca convincente y a navegar con eficacia por el panorama económico actual.
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